智慧企业是如何打造全方位「体验」的？

“恨一个人，就带他/她去海底捞过生日”。如果你体验过海底捞的服务，那一定能很快get这个梗。在海底捞用餐，排队等位是一种常态，但它的火爆，其实并不是因为火锅底料有多么火辣鲜香，也不是菜品有多么新鲜独到，而是周到贴心到“令人发指”的服务体验——热乎乎的擦手巾、等位时的各种零食水果、免费美甲擦鞋编发、就餐时的镜布和手机防水袋、独自就餐的玩偶“同桌”等等，海底捞在每一个细节上的极致服务，使得它带来的用餐感受甚至比它的火锅到底好不好吃更重要。

在如今消费者为王的市场环境中，体验式营销成了很多企业的“必修课”。除了海底捞之外，还有另一个案例范本，就是是宜家。配备咖啡厅、快餐店、儿童活动区，经过精心设计和布置的样本间，可以拉开抽屉、打开柜门甚至坐在沙发上、躺在床垫上进行产品试用的售卖区，宜家通过提供全面、沉浸式的家装体验，甚至让“宜家风”家具和家装设计成了一种时尚流行。

在这些商业营销逻辑的背后，比拼的不再只是产品本身好坏，更重要的在于消费者享受服务时的体验。那么，体验究竟是什么呢？

IBM中国商业价值研究院院长丁伟这样总结：“体验是一种感觉，对不同的人而言这种感觉可能不一样，而对企业来说，能不能精准地抓住客户所需要的这个‘感觉’就在某种程度上决定了它能不能很好地‘活’下去。”她讲了一个故事：曾经有个小伙子入住某酒店，因为枕头不舒服就把自己的外套叠着垫在了枕头下，在那之后，每次当他入住该酒店时，都会发现酒店工作人员用毛巾叠成了同样的高度垫在枕头处。“这就是一种很好的体验。”

IBM中国商业价值研究院院长 丁伟

只提升客户体验可能不够

其实类似的例子还可以举出很多，足以见得「体验」的确已经成了几乎每个企业塑造自身核心竞争力的重中之重，这是消费者驱动的结果。而相关数据的反馈同样验证了这个趋势。比如，在2018年IBM商业价值研究院针对企业CEO做的一次调研中，就有65%的受访CEO表示，其总体业务格局的重心正从“以产品为中心”向“以体验为中心”转变。

但以上我们谈及的几个案例，都还停留在客户体验层面，随着近几年来的时间，越来越多的企业也开始意识到只提升客户体验可能还不够，只有全方位地打造客户体验、员工体验以及生态系统体验，以此为基础形成全新的商业模式和独特的品牌竞争力，才能真正地取得成功。对此，在IBM最近发布的《智慧企业转型升级蓝图》白皮书中，也把这种全方位的企业体验作为智慧企业所具备的重要能力之一。如下图所示：

据丁伟介绍，白皮书的调研数据覆盖了中国地区13个行业、近300家企业高层，汇聚了来自行业专家、学者以及企业高管的智慧结晶，是一份专门为中国企业在后疫情时代发展所撰写的一份报告。其中，有52%的受访者表示，重塑消费者体验面临的最大问题是，打造了客户体验，但还没顾及合作伙伴的体验和员工体验。

也就是说，对企业而言，下一步的重点，可能是内部员工的体验，以及外部合作伙伴的生态系统体验，因为三者之间的关系是环环相扣的。举例来说，客户体验的好坏可能会直接或间接受到客户与员工的互动感受影响，而在复杂的生态系统中，合作伙伴的作用也在扮演重要的角色，比如合作开发的新产品、新业务或新平台，最终的使用者也是客户。

那么，回到关键问题——如何实现？提升员工体验将要求企业重塑工作流程，而提升合作伙伴体验将要求企业从业务平台层面变得更加开放。下面分别看一下企业可以具体从哪些方面着手塑造这两方面的能力。

让员工享有“懒”的体验

从根源上来看，好的体验即是“懒”的体验。也就是，让用户能用最短的时间、最少的操作、最舒服的姿态做最多的事情。对员工来说，同样是如此。所以，IBM认为，要打造优质的员工体验就需要智能的工作流，即用自动化、智能化的工具，让员工可以享有“懒”的体验。

据IBM大中华区全球企业咨询服务部行业认知流程创新总经理林岚介绍，智能化工作流包括了智能自动化、智能流程再造和智能业务创新三个层次，它不是 ERP、CRM 等记录和传递数据的信息化系统，不是事后分析数据的延后静态系统，也不止于采用简单自动化的技术代替人的重复工作（RPA），是“将海量数据、呈指数级发展的技术、数字化专业技能融入到端到端的业务流程中，满足更好的客户期望，创造更大的业务价值。”

IBM大中华区全球企业咨询服务部行业认知流程创新总经理 林岚

具体来说，这三个层面是逐层递进的。智能自动化是第一阶段，核心是用机器人（如RPA）取代人工，例如过去很多企业在构建共享服务中心的过程中，会把复杂的系统操作交给机器人来做，在此基础上再增加智能的分析和判断，包括对报销发票的校验、审核等等；智能流程再造是第二阶段，也称为“智能流程的随需应变”，这要求企业系统具备更强大的业务分析能力，例如在疫情期间，有的企业可以根据市场变化，借助人工智能技术，由系统自动响应，帮助决策者快速调整供应链布局；而第三阶段的智能业务创新，是以更为长远的视角，基于对流程的再造和数据的分析，为企业构建和创新业务模式提供全面的支持。

以国内城市综合运营商合景泰富集团为例，经过与IBM合作，合景泰富搭建了一个覆盖全模块、全流程和全业态的数字化平台，其中，在售楼销售收入管理方面，就是实现了数据自动化，不仅不需要人工录入单据，把报表关账的时间提前了3-5天，并且各关键指标一目了然，大大强化了数据监控和风险控制能力。这是智能自动化。

（编辑：威海站长网）

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