中肯、走心、痛点、挖苦跟没节操，文案的界限该怎么抓？

文案常常被要求要写得中肯一些，还说要写要到痛点，那到底该怎样小心不会变成挖苦，跟没节操的文案呢？

近几年来，大家都喜欢讲所谓的中肯，都希望文案能走心，营销上也都爱讲”痛点”，但是很容易一部小心，就引发了公关危机，反而变成让人反感的营销。

因此今天要来说说，关于文案的中肯、走心、痛点、乃至于挖苦跟没节操，到底文案的界限该怎么抓呢？

很多公司都希望藉由这样的方式来讨好年轻族群，俗称要打到他们痛点，让他们有共鸣才会广为流传分享。

之前曾有多间公司找我们写文案，也提出类似的要求。

不外乎是这样的要求：

“我们要面对的族群是25- 34 岁的年轻上班族群，如果再低一点可以打到学生族更好，内容上是现代年轻人生活的一些无奈，像是职场生活、感情、或家庭被逼成家之类的压力，要走心点，要打中他们的痛点，让他们能产生共鸣而分享。”

姑且不论他们对于25- 34 岁这族群为什么有这样的想像，我就只想问：你们想赚钱想打族群，难道就只剩下这群人生最穷最需要打拼的人吗？

你们就不能好好去赚那些功成名就准备享福准备挥霍，分散一下他们的注意力，才不会每天盯着儿子女儿的未来人生好吗？为年轻人分担点眼光好吗？

好了扯远了。

总之许多提出这样需求的人，不外乎就是想要写点中肯的文案，好让年轻人愿意分享。

那为什么写到后来，会从中肯变成挖苦跟没节操呢？

这之中跨过了什么界限？

用一般的说法，大抵上不外乎是同理心、价值观、良心、格调……等等的。

这些说法都是对的，文案师该有同理心，你写的文字会代表的你价值观，也该有你的良心底线在里头，更需展现你的格调……但在所面对的需求与KPI前，这些根本不值得一提！

因此我们不该用道德绑架这些文案人，说不定他刚写出来时还被客户、领导给夸了一下，说：“写得真中肯、很走心、这波一定红！”

我们就说「文案的思维与文字的使用，该怎样才能够不跨过那一条线。」

这文会比较长，但我建议如果你真的时常需要写文案，或一直想写些走心的文字时，可以认真阅读一下。

正文开始

撰写所谓走心文案时，就一定要了解文案勾起人心认同的技术框架。

• 经历共鸣

• 处境认同

• 描绘期待

这是最泛用的框架，也是最好用的，许多劝说洗脑的方法都是由此而生，我们先说明一下。

1、经历共鸣

在这框架之中，力道最强的是【经历共鸣】，因为这部份是人类记忆里不可抹灭的区块，我们都无法消除自己的过去，所以过去经历将会是每一个人一辈子的"痛点"，戳一下就痛一下，不管经过多久。

2、处境认同

【处境认同】的区块是最多人可以想像，也简单好下手的切入点，但却是充满风险的。

毕竟现在的处境是暂时的，是可能改变的，一个人现在是员工，他可能下个月就创业变老板了，处境完全不同，心境也跟着改变，这前后只差一个月，比你提案时程还短。

3、描绘期待

【描绘期待】则是最多厂商、营销喜欢的，因为大家总喜欢把自己家的东西想得过于美好，期待消费者用过后就会懂，于是他们习惯把自己对于产品的期待写进文案里，但事实上这部份却是力道最弱的，因为每个人对未来的期许都不同（不过大家都希望有钱就是了），再来是要满足期待，还需要铺陈信任感，这部份就需要另外费工了。

技术框架了解到这就好，再说下去就变成另一篇教学文了。

因此大多数说要走心、中肯的文案，应该都是要从【经历共鸣】与【处境认同】下手，效果较容易表现出来。

而表现得好的中肯、走心、痛点，就是专注在描述经历，或是认真地发现消费者处境，通常你描述的经历是越多人拥有的，你就得到越多的认同。

当你描述的细节是越详细的，你就能唤起越深刻的记忆。

因此为什么许多厂商都喜欢从上班族切入，一部份是他们自己也是上班族，对于共同处境是再了解不过了，造成了思考上的盲点，觉得应该大多数人都跟自己一样吧？

这是题外话了。

那什么叫挖苦跟没节操呢？

最简单的原因，就是将处境当作是经历，把经历延伸为处境，就会变成挖苦。

比如说你小时候长得不是很好看，但长大变好看了，以前同学遇到你，就说：

「哇没想到丑小鸭真的会变天鹅啊。现在变漂亮了，应该很多人因为外表喜欢你吧？」

（言下之意为过去没人喜欢你，而现在喜欢你的人都是因为外表关系）

或是说你现在工作不顺利，薪水不高，父母跟你说：

「你现在过得这么惨，都是因为你以前不认真读书啊，以前都常叫你读书不听，现在受苦了吧。」

（用无法改变的过去，来描述现在的处境，加深你的无力感）

又或是你投资失败了，创业失败了，然后女朋友跟你说：

「当初就叫你不要做，现在看我说对了吧，你就不是那块料，从你读书辍学时就知道了。」

（将现在的处境，归究到过去无法改变的经历，让你产生错误决定的罪恶感）

商业上如果这样做，就很容易变成没节操，而且你挖苦的会是一整代的人。

（编辑：威海站长网）

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