苹果重组了吗？那个造风的人不在了

导语：科技行业有四大巨头——苹果、微软、谷歌和亚马逊，市值都在8000亿美元上下。这四大巨头都曾经先后登上全球市值榜首的宝座，苹果和亚马逊甚至一度还突破过万亿的天堑，如今暂列第一的则是微软（近8400亿美元），苹果以近8100亿美元的市值位列次席。

科技行业有四大巨头——苹果、微软、谷歌和亚马逊，市值都在8000亿美元上下。这四大巨头都曾经先后登上全球市值榜首的宝座，苹果和亚马逊甚至一度还突破过万亿的天堑，如今暂列第一的则是微软（近8400亿美元），苹果以近8100亿美元的市值位列次席。

而处于第二梯队的Facebook、阿里巴巴和腾讯，他们的市值则在4500亿美元左右，和四大巨头有着明显的差距。

在这四大巨头中，苹果的业绩是最惊人的，远远超过其他三大巨头。苹果上一财年营收超过2600亿美元，利润接近600亿美元；而微软年营收去年刚突破1000亿美元。但按照市盈率来衡量，苹果的股票又是四大巨头里面最低的，仅有14倍。谷歌和微软都是25倍左右，亚马逊更是高达80倍。换句话说，苹果股票是最为便宜的。这一方面是因为苹果的数据太过耀眼，另一方面也意味着，市场对苹果的未来增长前景并不看好。

这是因为，在四大巨头中，苹果的处境是最为特殊的；他们是唯一没有占据市场主导地位的巨头。举例来说，在全球绝大多数市场，谷歌在网络搜索和移动平台市场的份额占据着绝对优势，微软在桌面系统和企业软件市场同样拥有无可撼动的地位，亚马逊在电商和云服务领域一样是巨无霸版的存在。只有苹果，几乎各项业务都处在竞争极度激烈的开放市场，没有自己占据主导地位的后花园市场，核心业务iPhone的市场份额不到15%。

这就是苹果的困境所在。尽管他们的季度财报令所有公司望其项背，但苹果的市场地位却是四大巨头中最具风险的。在苹果核心的iPhone业务，全球智能手机市场已经出现饱和下滑，而苹果面临的竞争压力却在日趋上升。高端市场有三星和华为，中端市场有中国厂商蚕食。哪怕一代旗舰出现问题，或者定价错误，都会带来严重的营收下滑。

实际上，从2015年开始，市场分析师就开始逐渐提出警告，认为iPhone升级乏力会给苹果带来增长停滞的苦果。但在过去几年，随着iPhone定价的不断上升，苹果的营收和利润依然在不断创下新高，一次次令唱衰的分析师感到尴尬。直到2018年第四季度，苹果的狼真的来了；当季iPhone营收同比下滑了15%，在中国市场更是下滑了20%。从某种意义上说，苹果遭遇了三星在2014年第四季度同样的滑铁卢，证明了自己无法摆脱同样的命运。

根本不算高层重组

之所以再次提到苹果，是因为本周的一则报道，苹果正在进行高层调整，以降低对iPhone业务的依赖。但在我看来，苹果并没有进行所谓的高层重组，至少目前的高层变动并没有展示这一点。真正离职的高管只有苹果零售业务主管安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）一人，这实在算不上高层重组的规模。

对比一下微软的高层重组调整。萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）在上任之后，用两三年的时间，逐步、分批、有序地更换了微软的大多数核心高管（执行副总裁以上级别），从而带领微软成功转型为一家云服务巨头，摆脱了此前死气沉沉的企业形象，再次成为了科技行业领头羊（市值而言）。在纳德拉的高层重组调整中，唯一没有离职的核心高管只有负责研究院的沈向洋一人。

即便是阿伦茨的离职，也是一个正常的人事变动。我并不认为阿伦茨需要对iPhone业绩大幅下滑负责，她主管的只是苹果的线上线下零售部门，iPhone的研发、定价和市场都不是她的职责范围，真正拍板这些的只有CEO库克一人。但是，阿伦茨却是iPhone业绩下滑的直接影响者，说是背锅者也不为过。她的离职说明了库克已经意识到过去几年苹果奢侈品化路线的失败，正在重新考虑苹果品牌定位。

苹果在2014年请来前Burberry CEO阿伦茨来负责零售业务，本身就代表着库克的一个战略考量变化。库克之所以开出比自己薪酬更高的工资，聘请一个奢侈品行业的资深高管，是为了提升苹果的品牌定位。2014年发布的苹果手表，成为了苹果奢侈品路线的试金石。在前两代苹果手表中，苹果手表主打的是时尚路线，发布会更是邀请了诸多时尚界名流，直接将科技活动变成了时尚盛会。但从第三代开始，苹果手表开始逐渐放弃时尚路线，如同其他智能手表一样，回归到健康和运动定位。

另一方面，作为库克最为看重的核心高管，阿伦茨的打造奢侈品牌理念无疑也会影响到库克的决策。在她效力苹果的五年时间，iPhone的平均售价从600美元直接拉升到如今的800美元水平，旗舰机型的起售价格从原先的649美元上升到1099美元。即便是库克自己，也承认iPhone XS/XS Max定价过高影响到了iPhone的销量。在他反思奢侈品战略的情况下，代表着这一理念的高管阿伦茨走人就成为顺理成章的事情。

销量已经停滞多年

过去几年由于iPhone售价的提升，苹果的营收得以继续保持增长，掩盖了iPhone销量增长乏力的挑战。这并不是中国市场的问题，而是苹果全球市场面临的共同困境。实际上，自从2014年底苹果推出大屏机iPhone 6/6 plus，带来销量井喷之后，苹果iPhone销量数年来一直在下滑。

IDC的数据显示，2015年iPhone出货量为2.31亿部，同比增长20.2%；而2016年就只有2.154亿部，下滑7%。那一年第三季度（苹果的第四财季），苹果出现了15年来的首次营收下滑，iPhone销量从4800万部急剧下降到4550万部。背景情况是，2015年底的iPhone 6s/6s Plus被认为是升级幅度较小的一代。

2017年iPhone全球出货量2.158亿部，与2016年基本持平。而2018年iPhone出货量为2.088亿部，同比下滑3.2%。但在以往的新品上市旺季第四季度，苹果iPhone销量却同比下滑了11.5%，营收同比下滑15%。在中国市场，iPhone销量更是下滑了超过20%。这是此前苹果从来没有遭遇过的困境。

（编辑：威海站长网）

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