深度分销十五年：迭代与进化

2013年，多数快消品行业销量达到历史顶峰，销量封顶。但是，长期增长的惯性，企业并不认为销量下滑是行业问题，而是认为是营销出了问题。在销量下滑情况下，企业的本能反应是“大力度促销”，表现方式是压货。而大品牌的另一个做法就是买断，不仅仅是KA的买陈列，而是流通终端的买陈列、买货架。

深度分销从客情到买断，已经演变成“终端购买流量”的行为，此时的深度分销已经变质。

压货带来的问题是深度分销倒退。因为终端承受压货的能力有限，压货时伴随的阶梯性促销政策，带来的是二批的回潮，深度分销“一夜回到十年前”。

与大品牌二批回潮相比，多数小企业放弃了深度分销，回归“省代”，专注做好产品，带动了小企业产品推新率的快速上升。以往有“省代”是大分销，现在的“省代”有基层分销网络。

第六阶段：访销

早期的深度分销是“大蓬车”式的带货分销，没有计划性。有些规模较大的代理商，SKU众多，带货分销效率低。恰逢其时，SaaS系统出现了，解决了订单与配送分离的问题。

SaaS系统有两大思维，一种是管理思维，起监督作用，用系统“打卡”，另一种是访销思维，用系统管理终端。

SaaS系统在深度分销中应用，大致是2013年前后，以规模化的代理商为主。在中小代理商普及难度很大。

用访销系统解决销量增长问题的，金麦郎是个标杆企业。但SaaS系统在深度分销管理中的应用还是受到很大抵制，主要是一线人员不自由了。所以，除非老板下决心，并亲自上线监督检查，否则，很容易被各级管理人员否决。

第七阶段：渠道数字化

2015年，B2B介入渠道，阿里的零售通，京东的新通路，还有众多的B2B平台崛起。

B2B平台有两类：一类是订单平台为主；另一类是仓配平台为主。

B2B的早期目标是替代经销商，减少流通环节，希望成为B2C那样的集中性平台。B2B平台虽然在短短2年内渗透率大幅度提高，但大品牌始终保持着足够的警惕，并且催生了品牌商主导的渠道数字化，简称B链。

渠道数字化对于深度分销是革命性的工具，对于渠道的“精准服务”、“精准打击”、人员效率的提升都有重要作用。相信在未来几年内，渠道数字化将普遍应用。

03

深度分销的迭代逻辑

第一阶段的深度分销，纯粹是认知红利。低门槛，高收益。启动“最小经营单元”，进而形成点线面体，带动企业崛起。如果说有门槛的话，主要是认知门槛。

从第二阶段开始，开始考验深度分销的基本功。基本面工作，看似平常，其实内含基本功。既考核布局能力，也考验管理能力。所以，在第二阶段就有大批企业开始掉队。直至今日，很多企业仍然局限于拜访八步法而无进步。

第三阶段的推广导向，深含技术含量。中国能够做到推广导向的企业少之又少。

从第四阶段开始，深度分销已经进入拼资源，拼投入阶段，演变成只有行业龙头才能做的模式，创新红利完全消失。

第五阶段的直供，已经完全丧失深度分销的本意，成为清理门户的手段。

从第六阶段开始，深度分销进入互联网“赋能”阶段。未来，以B链为特征的深度分销将成为企业的基本功，B链成为基础设施，替代深度分销的新模式将呼之欲出。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

本文素材来自互联网

（编辑：威海站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!