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空调行业:迎接新十年的质变

发布时间:2020-09-16 10:38:43 所属栏目:Asp教程 来源:网络整理
导读:7月末,2020空调行业冷冻年度(以下简称冷年),在一场旷日持久并且至今仍未结束的疫情中匆忙划上了句号。8月1日,在2021冷年开启的第一天,格力电器董事长董明珠坐在洛阳的直播间里,在那个曾经定鼎天下的中原古都,展示了格力要深入变革的决心。 蓦然发现
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7月末,2020空调行业冷冻年度(以下简称冷年),在一场旷日持久并且至今仍未结束的疫情中匆忙划上了句号。8月1日,在2021冷年开启的第一天,格力电器董事长董明珠坐在洛阳的直播间里,在那个曾经定鼎天下的中原古都,展示了格力要深入变革的决心。

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蓦然发现,这样一个事件不经意地叩开了2021~2030这一扇“新十年”的大门——站在时代的分界线上,历经沧桑发展了40年的空调行业,将在新的时代中迎来质变。

  过于深刻的“分界线”

  在8月27日海尔空调的开盘会上,海尔别出心裁地将中国空调产业的发展按照十年一个时代来划分,如果从20世纪80年代初开始记录,那么中国空调产业在经历了第一个十年的萌芽期、第二个十年的野蛮发展期、第三个十年的洗牌期和第四个十年的争胜期之后,走到了第五个十年的起点。

  这个新十年的起点并不是在欢呼声中迎来的。根据产业在线的出货端数据统计,2020冷年,中国家用空调销量为1.38亿台,同比下降7.45%。根据奥维云网(AVC)的内销零售端数据统计,2020冷年,中国家用空调零售量为5347万台,同比下降5.8%,零售额同比下降18.2%。

  2020冷年,无论出货量还是零售量、零售额,均超出了一年前业界对于市场下滑的预期。

  站在新时代的门前回顾过去十年,中国空调产业总销售规模曾达到1.5亿台的量级,零售市场一度达到7000万台的巅峰,但内销渠道库存也曾一度达到6000万台,1.5HP的变频壁挂机均价也曾一度跌入2000元之内。

  留给空调行业新十年的,是一个创造过辉煌、遭遇过危机、面临着诸多问题的庞大产业。用某空调企业高管的话来说,眼下空调行业面临的是“特价机过多,用户买不到好方案;有销量没利润,经销商没钱赚;营销名头多,模式看不清”的尴尬局面。

  空调国内市场之所以形成这样的局面,还要将2020冷年这个必将载入空调行业发展史的年份加以梳理。

空调行业:迎接新十年的质变

  载入史册的2020冷年

  2019年8月,2020冷年伊始,空调市场颓势明显。在2018冷年创下历史巅峰之后,家用空调市场的超高速增长戛然而止,在内销市场需求不足、三四级市场支撑力度不够、房地产市场受限以及渠道库存超过5000万台等诸多因素影响下,大部分企业对2020冷年的内销市场持悲观态度。

  在这样形势严峻的氛围下,2020冷年出现了多个影响行业发展的关键事件。

  第一,空调新能效标准实施。这一几乎将定速空调彻底淘汰的新国标,可以用“千呼万唤始出来”来形容。2020冷年上半年,几乎所有空调企业都在等待这一新国标的实施细则,但最终2020年1月才公布。这导致空调行业在2020冷年上半年的排产受到较大影响——很多企业既不敢果断切换高效变频机,也不敢大规模排产具有价格竞争力的旧能效机型。事实证明,当疫情来临之后,市场急需特价机来恢复生机的时候,这部分机型出现了断货的情况。随着新国标在2020年7月1日正式实施,变频为主导的家用空调时代正式来临。

  第二,史上最激烈价格战爆发。自从2019年初美的空调率先降价狙击友商高库存之后,其他空调品牌纷纷跟进价格战。出人意料的是,在2019年“双11”前夜,格力史无前例地宣布参加电商大战,将特价机单价拉低至1500元价位。此后格力发布一系列公告,在所有的促销节点均投入大批特价机型进行市场肉搏。过去20年来,格力从不参与价格战,这给了二三四线品牌生存空间,也给整个行业保留了利润空间,但2020冷年改写了这一历史。

  第三,新冠肺炎疫情。疫情影响了全球所有产业,更令本就需求不振的空调内销市场雪上加霜。在线下市场全面瘫痪的3个月里,空调产业强行扭转营销模式,电商成为依赖,直播成为风口,销售业绩却大多“惨不忍睹”。一场疫情,令空调线下市场遭受重创、让旧能效标准机型被迫继续成为特价机主力以恢复市场,也让利润进一步削减。更重要的是,它激发了空调行业的渠道模式变革。

  于是当2020冷年结束时,在几个关键因素的影响下,中国空调行业进入总产能超过2.2亿台、总产量1.4亿台、利润空间急剧压缩、内销需求仍然不足、全球市场充满不确定性的状态——真正走到了规模化发展时代的尽头,新时代的质变已迫在眉睫。

空调行业:迎接新十年的质变

  下一个十年,质变的契机

  规模化扩张的结束,体现在空调行业整体销售规模的回调上,也体现在主流企业的产能动态上。据《电器》记者不完全统计,无论目前产能已经接近6000万台的格力,还是突破5500万台的美的,亦或是迈进到2200万台级别的海尔、奥克斯,在不考虑全球海外基地扩张的情况下,空调主流企业的产能规模基本将在未来较长一段时间里,不会大幅度增加。

  在市场增量有限的预期下,充分消化现有产能,优化产品结构以应对全新的存量市场才是各个企业的当务之急。

  多方信息显示,不出意外的话,2020冷年家用空调的内销增量市场是三四级下沉市场,三四级市场的空调销量占比已经达到40%。国家统计局数据显示,截至2018年末,农村居民每百户空调拥有量为65.2台,城镇居民每百户的空调拥有量为142.2台。这意味着随着城镇化进程进一步加速、农村消费水平进一步提高以及电商下沉带来的消费潜力的释放,三四级市场在未来几年都将是家用空调的增量市场,而一二级市场绝大部分为以旧换新的存量市场。

  值得一提的是,《电器》记者搜集过往数据时发现,在过去的十年中,2012~2015冷年空调内销出货量曾有过连续三年的快速增长,也正是在这一波增长中,中国家用空调的内销出货量规模跃升为6500万台以上。如果按照空调换新的需求时间为8~10年来简单计算,这意味着在下一个十年的空调产业发展中,每年都有6000万台的基本换新需求,而到2025年左右,换新需求的基础量将可能提升至8000万台,这是一个相当可观的市场规模。

  因此,在近期《电器》记者与多位空调企业高管交流中得到的反馈均为:渡过眼下的难关,迎接市场的良好前景。一位高管坦言:“即使国内销售规模维持在9000万台的水平,这也是巨大的市场空间了。”

  那么在新的十年到来之际,摆在空调企业眼前的无非是两道大题:一是如何深入挖掘农村市场以尽量扩大增量空间,二是如何激发城镇市场的换新欲望以尽力增加存量市场的销售额。

空调行业:迎接新十年的质变

  第一道题靠渠道,第二道题靠产品。

(编辑:威海站长网)

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