抓品牌or抓流量，哪种投放思路更有效？

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反思营销效果,再次成为营销圈刷屏级话题。媒介投放市场现在有两大主流派系:一种是“品牌广告”派,着重于“抓品牌”,以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的。还有一种是“效果广告”派,着重于“抓流量”,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控且用数据来展示出来,只需要为可衡量的结果付费。两种投放思路,争论已久,此前“Adidas 30亿教训”更是引发业界的广泛讨论和思考——Adidas全球媒介总监 Simon Peel指出阿迪77%的预算在效果,23%在品牌,过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。

那么,品牌到底应该如何制定媒介策略,怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?以下,我们通过四个问题的思考,来为大家打开些思路。

第一,企业盈利的本质是什么?——是消费者的认知转化所带来的销售收入。这个社会未来的最大成本是什么?顾客的认知成本。 品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智,从顾客心理情感出发,是建立顾客认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产。最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点,在过去十年,中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍,那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后,3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时,最具价值品牌100强的反弹速度是29%,那些忠诚度最高的反弹速度是50%。 纯线上的投放,其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下,消费者看过的东西便多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今也会无人过问,靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以,现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。在线上,消费者可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。

第二,广告投放的本质是什么?——触达消费者,完成对消费者的认知教育。从这个角度来说,线上或线下之争并无意义,关键在于“找到人”的能力,以及传播的效率。互联网的崛起和移动互联网的崛起,令信息进入到粉尘化时代。在主流人群每天的三、四小时手机时间中,品牌都想瓜分这块蛋糕。但现在的人,离手机很近,但离广告越来越远。因为大家在手机上都是有选择的,有选择的消费者往往以看内容为主,并不会对广告留下太深刻的印象。

Questmobile显示,2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%,但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成,线上流量竞争已经白热化。于是,很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上,希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题,但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。因为传播分散人群分散的特点,线上渠道对很多品牌来说,只是隔靴搔痒,社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。正确的做法,应该是“精准分析用户数据,合理规划投放策略。”例如天鹅到家(原58到家)品牌焕新后选择在分众投放,分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势,使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中,具有强触达主流消费人群,引爆品牌的能力。天鹅到家投放分众后,效果非常显著,基本投放1元的广告,就能获得1.5元以上的投放效果回报。

KANTAR在全球刚做的220个Campaign的研究也佐证,由于品牌所带来的中长期销售的拉动是更加显著的。以天鹅到家在分众投放1元收回1.5元的效果为例,其中这0.5元是短期ROI,0.5元×3倍,才是天鹅到家获得的中长期的ROI。两者相加,才能更精准地反映出整个的投放在中长期对销售,对整个品牌建设的拉动。越来越多的品牌布局线上媒体之后,继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智;以此为基础,再做长期运营,积累品牌美誉度。这其中,以分众传媒为代表的户外媒体,在影响消费者心智方面的功力,更可见一斑。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示,流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播,更容易被人们记住。事实的确如此,2019年,国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村“闭着眼睛点,道道都好吃”等耳熟能详的广告语,皆出自于分众传媒的电梯媒体。同样,在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中,邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法,让人印象深刻,强化用户品牌认知。

第三,线上和线下的界限是什么?——越来越模糊,未来只有数字化与非数字化之分。以前大家看报纸,看电视,看到的都是同一个广告,这是“人找广告”。现在大家打开APP,每个人刷到的广告都是不一样的,会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告,这是“广告找人”。今天,线上线下的界限已经非常模糊,未来只有数字化与非数字化之分。数字化大潮下,分众这样的楼宇电梯媒体,也拥有了互联网基因。自今年9月起,分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间,以及在线投放和监测,为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。所谓营销,都是在不同的场景中对消费者种草,然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下,分众是一个可以快速提升到达率的媒体,过去我们太重视线上的人群,但分众是真正能把人流从线上引到线下,从线下引到线上的媒体,是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口,这也是一个非常高效的割草闭环,给品牌提供了高ROI保障。“谁有用,我就投谁”。今天广告主使用预算时,改变了原先撒胡椒盐的方法,而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。CTR《2020广告主营销调查报告》显示,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。从CTR的监测数据来看,疫情初期,虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定,市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨,其中,多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹,成为市场持续复兴风向标。

（编辑：威海站长网）

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