复盘中国手机厂商这5年：华为余承东此前的预言为何没能成真？

我们看到的是，华为超越小米和OPPO并非只是简单数字上的超越，因为小米和OPPO背后分别代表的是中国市场不同发展阶段的主流商业模式（互联网、传统渠道），而华为此前在这两种截然不同的商业模式中并无任何的优势，但每次华为都在最短的时间内学到精髓，尤其是在两种模式交替、混合之际，一般的厂商都会在此期间出现大起大落的情形（一如小米、OPPO和vivo），但华为基本都是保持稳定的增长，原因何在？值得对手好好研究。

中国市场的表现无疑也折射到了全球市场。由于中国市场增长率的下滑，vivo退出了全球前5，OPPO的同比增长也从去年132.9%大幅下滑至12%。仅位居第4位。

到这里，业内可能会发现一个奇怪的现象，就是以往在全球市场均是双位数增长的华为，仅同比增长了9.9%，相反，2016年被挤出全球市场前5的小米，竟然以同比74.5%的增长率重返全球前5。

曾经在2016年被雷军要改为“Others”的小米居然向死而生，这之中到底发生了什么？

业内记得，余承东在发表2017年新年贺词时，曾经十分明确地强调，2017年将是华为精细化运营的变革年，一切都要以利润为中心，减少机型做精品。结合华为董事长任正非在华为消费者BG年度大会上的“在利润和服务水平上超越苹果，而不是销售台数，所以公司EMT会议给你们终端订了一个小目标，三年内，服务水平赶上苹果，利润率赶上OPPO/vivo，这样我们就很满意了”的讲话，我们知道华为2017年消费者BG的战略核心就是利润为先。

不过到了10月份，任正非在华为的一次内部讲话中，表达了对低端产品线的重视，称 “这个世界百分之九十几都是穷人，友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们。华为也要做低端机，我们的老产品沉淀下来就可以做低端机。”

紧接着，任正非又亲自签发了《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》，值得注意的是，在该方案中，荣耀品牌手机按销售台数提成，不同档位、不同型号的手机单台提成相同。计算方法是荣耀品牌手机奖金值=单台提成*销售台数*加速激励系数*贡献利润额完成率。一线组织按销售台数直接获取奖金，平台组织按对一线的服务和支撑贡献获取奖金，并且从当年的10月份就开始执行，避免拖延。

从年初到年末，华为对于消费BG业务的战略认识和定位可以说发生了根本性的变化，原因何在？

从我们的观察看，正是基于华为消费者BG从上而下利润为先的战略，华为当年在海外市场的手机出货量与2016年相比几乎没有任何的增长，很显然，华为压缩或者减缓了海外低价值市场的进入或者发力，尤其是像此前一直在华为内部存有争议的印度、东南亚等这些绝对属于低价值的市场，但小米就是凭借着印度市场的积淀和发力，在2017年第二季度起死回生。

也正是由于小米的起死回生，才有了次年小米的IPO及IoT领域的强劲发展，这个曾经一度被华为赶超，只差一步之遥被“消灭”的厂商，恰恰在华为认为的低价值市场不但“复活”了手机业务，还成为此后华为全场景智慧战略最大的对手。

我们无从评论华为当时战略选择的功过，但从最终“放米归山”的结果和华为年底前的改变看，这个战略的选择确有值得商榷之处。

2018—2019年：

击退OV创新挑战超，苹果夯实全球前三

也许正是由于2017年的战略摇摆，对于2018年的华为无疑是至关重要的一年。

2018年伊始，任正非在华为消费者业务汇报以及骨干座谈会上讲话，该讲话在2018年1月2日签署，也是2018年华为总裁办电子邮件中第一号文件（可见其重要性）。在文件上，任正非肯定了华为终端近几年的发展业务，同时也强调要逐步增强战略纵深的构筑，正视与苹果、三星的差距，并再次提醒不能忽视低端手机的重要性。

这一年，在中国市场被华为超越的OPPO（包括紧随其后的vivo）一改此前渠道和娱乐营销的打法，直指华为的核心优势—创新，而其分别推出的 Find X 和 vivo NEX 也确实让业内为之一振。与此同时，2017年复活的小米更是在2018年年初放言要在未来10个季度重返中国手机市场第一也引起了业内的高度关注。华为的压力可想而知，自然更是不敢怠慢。

在含蓄地表示友商的设计虽然看起来很惊艳，但是都不太实用，所有的创新都要为用户服务为主，不能华而不实的同时，2018年成为华为在手机应用创新技术最多的一年，其中来自余承东的“很吓人的技术”竟然某些媒体评为2018年年度10大热词之一，而2018年也被喻为华为“很吓人的技术”年。

无论是首发全球7nm的980芯片，还是被各家后续模仿的GPU Turbo等加速技术，不仅在消费者心智中占据了首选地位，也证明了源于30年积淀创新DNA非轻易可以被撼动和超越。

面对华为“很吓人的技术”，从最终的市场结果看，OPPO、vivo和小米们的“创新”牌打得不甚理想。截至2018年，OPPO中国市场出货量同比下滑2.0%；小米同比下滑5.6%。倒是vivo同比增长了10.8%，不过vivo的增长主要来自其主打线上性价比机型，例如vivo Z系列等，反而到是遭遇“创新”围攻的华为，出货量同比增长15.5%，不但保持了去年第一的位置，并开始逐渐拉开与对手的距离。

（编辑：威海站长网）

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