中国动漫盈利难题怎么破？日本市场规模已超2万亿

近日，日本动画协会发布了《动画产业报告2017》。报告显示，2016 年日本动漫行业市场规模首次超过了 2 万亿日元。该协会分析称，市场规模的扩大是受到了国外动漫热潮和商业发展多元化的影响。

日本动画协会以日本约 100 家动画制作企业为对象，通过统计各企业在周边、电视、电影和海外扩张等九大项目的营业额，总结出了每一年动漫相关产业的市场规模。

据统计数据显示，2016 年日本动漫行业市场规模较去年增长 1802 亿日元，增幅达到 9.9%。从各类别来看，向海外出售版权(电视、电影、配乐等)成为了日本动漫行业最赚钱类别，去年各类版权销售额就达到了 7676 亿日元。其次就是动漫周边产品，销售额达 5627 亿日元。

事实上，动漫周边能为动画公司带来丰厚的收入完全在预料之中。从世界经验看，动漫周边产品的市场规模通常大于内容市场规模，动漫周边产品是动漫产业链中最为重要的盈利环节。

可是，与日美等动漫强国相比，我国动漫周边产品市场仍存在较大差距。但让人欣慰的是，中国有 2 亿多的泛二次元受众，国漫的人口红利相对明显，在一定程度上，动漫周边产品的市场规模远远大于日本。业内人士普遍认为，中国在动漫周边领域中可能会诞生十几家年销售额上十亿的头部公司。

那么，从巨大的市场空间和可以预见的发展前景来看，眼下，中国动漫周边行业面临的主要挑战有哪些?日本动漫周边产品营销的巨大成功对我国动漫周边发展又带来了怎样的启示 ?中国大力发展动漫周边产业能破解长期以来动漫企业面临的盈利难问题吗?

前景：动漫授权逐渐打开，周边市场潜力无限

动漫周边以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中以动漫玩具为占比最大的动漫衍生品类型。参考相关迪士尼和日本的经验，动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模。随着中国动漫的不断发展，动漫衍生品市场也将迎来朝阳成长，是中国动漫价值扭亏为盈的重要增长源。

据前瞻数据库数据显示， 2015 年我国动漫游戏、出版物、周边玩具、图书、服装等衍生品市场产值达到了 380 亿元左右， 2016 年国内动漫衍生品市场规模约为 450 亿元，是播映市场的1. 5 倍，并以每年约20%的高增长率攀升，其中动漫玩具占据了衍生品市场的半壁江山。

此外，影视游戏开发商通过将具有影响力的动漫内容二次创作改编成电影、游戏等的方式也将获得可观的票房收入及流量导入。由此可见，优质动漫内容占据产业链核心地位，而衍生品市场的繁荣也对国产动漫的质量提出了更高要求。

从世界经验看，动漫衍生品的市场规模通常大于内容市场规模，衍生品开发和营销是动漫产业链中最为重要的盈利环节。与美国日本相比，我国动漫电影衍生品市场存在较大差距，目前还刚刚起步，目前也还未出现如美国迪士尼、孩之宝，日本南梦宫万代和世嘉等衍生品巨头。

随着电影制片方开发衍生品的意识增强、版权环境的优化，我国动漫授权市场逐渐打开，动漫衍生品随之进入快速发展阶段。在上游版权授权方面，从各个动漫工作室公布的片单来看，上游动漫精品电影有增长的趋势，可用于授权的角色形象也将增多，比如现在已经有《喜羊羊与灰太狼系列》、《熊出没系列》、《铠甲勇士系列》等一系列IP形象。

随着动漫衍生品成为动漫产业收入的主要增长源，中国衍生品市场的巨大空间已经显现，作为动漫行业中最赚钱的一环，衍生品越来越重视建立以IP为核心的泛娱乐产业链，曾经依靠衍生品起家的大公司们如今都强调起了“泛娱乐生态”，阿里巴巴、百度、腾讯、万达和各知名影视公司以及文交联合等文化交易平台相继开始布局衍生品行业。

可见，未来中国动漫周边市场必定大有可为!

那么，在前景大好的前提下，当下中国动漫周边行业又该做出怎样的努力呢?在文创资讯看来，首先要先正视我国动漫周边行业的不足，进而吸取海内外这方面的经验教训，因地制宜地去改进、完善并规范市场。

困境：中国动漫周边之殇：盗版横行，市场不规范

所谓动漫周边，指以动漫作品为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在动漫周围构成了一个庞大的产业链。

在很多人看来，所谓周边就是周围的边角余料，是动漫产业在通过制作动漫剧集获得收益之余，开展的拓展市场的一种辅助营销手段。其实不然，在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。

一个我们非常熟悉的例证就是：上世纪 80 年代风靡中国的《变形金刚》系列动画，其实究其所以，最初不过是美国玩具巨头“孩之宝”公司为促销其可变形机器人玩具，而拍摄的数集不太连贯的动漫广告宣传片罢了。因为在电视台播放的时候大受欢迎，最终成为了一个冗长的“机器人编年史”。

然而其最终的目的依然是卖玩具。此后的 5 年间，变形金刚为“孩之宝”公司带来了十几亿美元的巨额利润。

据统计，中国每年儿童食品、玩具、童服、儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达到千亿级，而在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于“动漫周边”这一朝阳产业的带动作用。

事实上，这种行业之间联合发展的方针在诸如迪斯尼等国外大企业中，早已经奉行了半个世纪，并形成了一个动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产的完整产业循环链。

在日本、美国，在周边市场的成功才是一个动漫IP真正的成功。华纳的《哈利·波特》让美泰、孩之宝和乐高付出了数千万美元的授权费用，加之铺货全球市场，电影院、动漫商店、玩具店都能买到哈利波特各种衍生品，这个热门IP让三家玩具厂商赚了个盆满钵满。

反观中国，正版授权动漫周边却一直卖不动，主要有三个原因：

1.根生地固的盗版产品充斥市场。

（编辑：威海站长网）

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