4算｜好策略的核心，是始终追求先胜而后战

本文是「SDi传播策略」系列4，本系列探讨传播策略设计。在前两篇文章里，我们介绍了用SLTC法则，进行传播策略设计的前两步——“势”与“律”。接下来向大家介绍第三步——“算”。

SLTC的第三步——“算”，指的是对传播策略的设计与计划。

《孙子兵法》中说：

“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜。”

这里的“算”不是指“算术”，更非“算计”，而是说用兵作战，要先对敌我双方进行综合的分析，对战术方法进行缜密的谋划；在采取军事行动前，要先“算”到“胜”，追求“先胜而后战”，而不能先去“战”，再求“胜”。

将这种思维落实到SLTC法则中，就是要将前两步相加：了解品牌所处的“势”，再把握构建认知的“律”，然后对传播进行有充分前提的“算”。

那具体怎么“算”呢？ 发现营销理论（SDi）认为传播策略有“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道。四算没有严格顺序，先算什么后算什么，要具体情况具体分析。下面我们先按一个常规顺序来推演。

提到内容，策略者第一反应通常是“说什么”；但在此之前，还有一个“对谁说”，即明确Target Audience的问题。这里头有什么玄机呢？

首先，你不能简单地抛下一句，我们的目标消费者是谁，我们的传播对象就是谁。

其一，目标消费者是谁？你做过洞察吗？Ta们是什么人？在哪？有哪些纬度上的关键特征？有没有具体的用户画像可以定义？

其二，你凭什么认为只需要跟“消费者”说，就能实现你的目标呢？要注意以“精准”为导向的策略经常导致传播过于小众。它忽视了为更多人提供价值，就能因为这种价值的广泛“流通”而连接到更多“消费者”的可能性。

比如，移动健身应用Keep说“自律给我自由”，并不是只向有健身需求的潜在用户说的，而是向更广泛的，可能感知并认同这一观念的人说的。由于这个观念与品牌的核心功能有内在对应，因此通过启发人们对自己生活方式的思考，品牌就有可能连接到更多的目标用户。

当然，这一思路并不是说你不能考虑“精准”的传播。但作为策略者，你首先要熟知这类通过价值普适性，来设定受众面宽窄的策略技巧。

设想这样一个画面：在一次传播碰头会上，策略制定者通常会先问老板（或者客户）——“请问你想传达的信息是什么？”这个问题虽然常见，但它并不能帮你抓到问题本质。

从发现营销的逻辑来看，品牌为什么需要传播？本质上还是期待着一种认知的建立：希望让受众意识到某一价值（例如我们的面包很新鲜），进而采取购买行动。所以如果你问他们“想说什么”？首先要知道他们并不“擅长”回答，他们知道要达到什么目的，却未必清楚“该说什么”。决定“说什么”是策略者的工作，因此千万不要太纠缠于“老板想说什么”，而要紧紧抓住“要构建的认知是什么”，才有可能“算”清楚你要传递的信息。

每个传播行为，都有它要传达的核心信息（Key Message）；“算内容”的核心就是要决定传达什么核心信息。

关于Key Message，首先要注意，不要把它与创意表达混淆。比如有的策略者听说老板“想讲这个”，就忙不迭地开始构思起文案了，这就属于典型的用战术上的勤奋，去掩盖战略上的懒惰。注意：核心信息更接近于“要构建的认知”本身，而非表达。

比如，某空调品牌认为要让受众意识到“更高的经济性”，希望突出“省电”。基于这条核心信息，创意人员设计的文案是“XX空调，每晚低至1度电。”这就是对核心信息的表达，属于“创意”。

其次，如何决定核心信息？

这里有一个小故事。上世纪50年代，玛氏集团为自己旗下的MMs，找到了与大卫·奥格威、李奥·贝纳齐名的广告巨匠罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯凭借自己经典的USP理论（独特销售主张），为MMs创作了“只溶在口，不溶在手”的广告并风靡全美（MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆）；从那时起，瑞夫斯强调提炼产品独特卖点来作为广告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition)，也就成为了策略者构思Key Message的一条重要准则。

从SDi的观点来看，USP理论在今天的传播实践中依然适用，但必须说它已经不是唯一了。在今天，一次传播行为设定怎样的核心信息存在着N种可能性。

比如，有的策略会将“我是谁”作为核心信息（如豆瓣——“我们的精神角落”）；有的选择功能特性（如某笔记本电脑强调“超薄”），有的选择价格（如一些常见的打折促销信息）；有的选择领先性（如某二手车平台——“成交量率先突破100万辆”）；有的选择情感（如百度——“每个问题背后，是想做更好的心”），有的选择亚文化（如江小白PK圆桌酒文化），有的选择价值观（如苹果Think Different），有的选择风格（如彩虹糖的无厘头广告）。

所以在今天我们几乎可以这样来说：任何能够帮助品牌在用户心智中构建出差异化的元素，都有条件成为核心信息；无论它是一个概念、一种观念、一类情感体验，还是一种风格甚至只是一个数字。

那么究竟如何决定核心信息？说到底，就是策略者对建立什么意识，会对消费者的选择产生决定性影响，同时希望这种影响持续多久又涉及多深的思考。它是“运用之妙，存乎一心”，永远没有标准答案的东西。勉为其难地来说，我们认为核心信息的决定或许大致需要考虑：

通过这些我们可以看出，决定核心信息的因素，大部分来自于本系列2所探讨的“势”，因此可以说，我们对品牌的内部情势、外部形势和整体趋势研究越透彻，我们就越知道要传递什么核心信息。

另外别忘了我们在本系列3，“律”这个部分所强调的，无论单次传播设计什么核心信息，都要注意不能与品牌的“价值发现”背离，要持续巩固受众对自己品牌“核心价值”的认知。

算清楚内容，接下来我们来“算”承载内容的“形式”。

“内容”和“形式”谁更重要？

（编辑：威海站长网）

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