4算｜好策略的核心，是始终追求先胜而后战

虽然连广告业的祖师爷奥格威也曾说，真正决定消费者购买的，是你广告的内容而非形式。但是我们也要看到，“包子”和“饺子”都是一张皮裹着一团肉，但就是有人喜欢吃包子，有人喜欢吃饺子。它们两者从解决的问题，针对的场景，到映射在消费者心中的文化意义都截然不同。看来，“形式”与“内容”的重要性也是在不断变化着的。

“内容”与“形式”的关系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有时候“内容”本身就表现为一种“形式”；而有时候“形式”就是“内容”。

比如我们前边提到的彩虹糖广告：一个牙买加人在“彩虹”下，一边听着雷鬼音乐一边给长颈鹿“挤奶”，然后发出阵阵怪笑。。。

你说它要传递的Key Message是什么？

其实很简单，这种“调调”就是它要传递的核心信息，这个“形式”本身就是内容。有人说彩虹糖的广告“不能理解”，感觉很差劲，姑且不评价广告本身，但至少我们搞错了一个前提：广告并不以追求让人理解为第一要务，而是追求让人“感知”。你为什么一定要理解呢？理解只是众多感知方式中针对语言逻辑的那一部分，而广告有很多方式来让人“感知”品牌，据此菲利普·科特勒就曾说过一句深刻而晦涩的话：“没有意义的差异化也是有意义的。”

除了特定的风格，在多种信息传递的手段中，现在我们熟悉的传播形式大致有公关、广告、内容营销、事件与活动、赞助以及品牌植入等等。决定采取何种形式，策略者应该考虑：

简单说，人在哪？哪最多？最活跃？我们就应该在哪儿传播。前文我们提到，媒介端的变化，新的信息交互方式的兴起，是策略者最应该敏感的趋势。比如，MINI等品牌率先开设知乎品牌专区，采取问答形式创造数字内容，就容易享受到“顺势”带来的认知红利。

这条建议看上去比较笼统，但道理很简单，每次传播的诉求不同，形式当然也要区别对待；这里的细节包括：

（１）触达率

有一次，我问一个儿童手表品牌，你们为什么不继续挑选自媒体大号做投放了？他回答说，没办法通过这种方式做更大规模的触达了，且既有的触达重复率较高。

（２）清晰度

选择形式，要以能否清晰地传递核心信息为要务。比如，根据策略者对信息清晰度的要求，广告的清晰度最高，公关传播、跨界的Co-Brand行为，因为牵扯到多方对信息的处理，清晰度易受影响；信息所处的场景，顺序也会影响到清晰度。比如，在《大军师司马懿之军事联盟》前播放的一组广告中，第一个和最后一个的清晰度最高，其余则较低。

（３）形式感

美国西北大学曾开展一项覆盖了73个品类和1500个品牌的调研，结果显示：频繁使用社交媒体的被试者，相对于较少使用者，在被问到自己对诸多产品的品牌偏好时，更倾向于选择“无品牌偏好”。据此他们提出了一个尖锐观点—— “你越多使用社交媒体宣传品牌，品牌价值就越来越低。”

且不论这个观点是否成立，但有一点值得注意的是，信息的“形式感”是影响品牌认知的一个重要因素。大型的户外广告、重大体育赛事与娱乐活动中的植入、第一条朋友圈广告，这些传播本身的形式感高，而网络上的弹窗广告等形式感低；策略者千万别忘了麦克卢汉的观点——“媒介即讯息”。

懂策略，也懂创意，这对策略者是更高的要求。在决定一种形式之前，策略者脑海中至少应有一些创意表现的画面。策略者如果对各种创意形式传递信息的方式所知不多，就很可能选择到一种不是最具表现力的形式。平时多积累，事前与各类创意主体多多接触是解决问题的良方。在市场营销领域，能时时保持“好奇心”是一种了不起的品德。

时机，是策略制定者要“算”的第三个方面。古人说“天时地利人和”，“天时”要排第一。营销人对“时机”的把握可以想象自己是在开车，前边是要追逐的目标受众，后边是按喇叭的竞争对手；做策略时你要始终正视前方，但也要偶尔看下后视镜。

关于“看前方”，策略者在构思传播时，首先要以用户需求为前提，做到在目标受众不同时间点的重要关切上提前布局。用户什么时候关注什么，依赖于洞察也依赖于经验，而有时候或许只是常识。比如，江小白主打“年轻人的情绪小酒”，于是紧扣“高考”“毕业季”“入职第一天”这样的年轻人“情感泛滥季”提早布局，就属于策略的题中应有之议。

传播时机的把握需要深入用户生活场景。比如，在SDi「价值洞察」模块中，我们强调要去了解用户的“价值感知方式”，其中就包括了要了解与品牌相关的信息一般是经由什么方式，在什么时间传递的。举例来说，谈论社区面包店的场景，或许是接孩子放学前妈妈们的交头接耳；而谈论购物中心里的面包店，则多见于“闺蜜们的下午茶”。这些都对传播时机的设定具有影响。

关于观察“后视镜”，即基于竞争动态来把握时机，策略者首先需要思考“先发制人”与“后发制人”的差异。比如，根据自己在品类中的地位和实力，领导品牌最好“先发制人”，率先取得的认知优势要强势巩固，要充分发挥充沛的预算、资源优势，拉长传播周期，采用“脉冲式”的投放策略消耗对手；提前布局，锁定最强势的媒介资源屏蔽对手。

而在品类中不具有领先优势，体量较小的品牌则应考虑“后发制人”，在领导品牌动向不明时不要盲目发声，在核心信息上要走到对手对立面，因为领导品牌的传播声量大，如果跟随、重复其观点，反而是帮它们巩固了认知优势；另一方面，领导品牌由于体量大，灵活性差，一旦传播付诸执行就很难改变，因此在传播形式以及时机方面，待其先发声，然后聚焦在对手不在意的地方，让其传播能成为我们价值主张的“底色”反而是更明智的策略。

（编辑：威海站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!