解密拼多多在推广中运用的消费心理学

你明确知道怎么操作才能成功，然后严格的去执行每一个环节，最后的结果就是转化率的理所当然的提升了。

如果一个项目成功了，下一个或者下下一个项目没有成功，那么原因就两个，没有掌握做成这件事的核心方法论；没有做好过每个环节的执行工作，两者只要其中有一个没做好，成功都不能复制。

一、广告投放到变现全流程拆解

接下来我讲一个项目从广告曝光到交易全流程 的项目。就是投资回报高达102倍的线下儿童围棋培训项目。虽然在场的朋友做应用商店的居多，但是大家是聪明人，应该会举一反三 。

广告投放曝光到最后交易的全过程

通过某个渠道把广告展示出来（可能是搜索广告、电商广告、电梯广告或电台口播广告），用户会有一定比例去查看（这就是点击率CTR），如果用户感兴趣了会发生进一步的关系，这个进一步的关系是关注、下载、注册、电话咨询、在线咨询、预约、购买中的其中一个或多个。大家要思考，自己的业务属于哪一种？怎么去逐步优化每一步的转化率？

看一组一个项目线下线上营销转化率的对比数据，真朴儿童围棋培训2014年线下门店招生和网络营销招生的全过程对比数据，经过逐级优化后的网络营销招生成交转化率是线下门店招生成交转化率的35倍多。

最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×…

其中预约转化率从33%提升到了74%，我们来看一下这里面发生了什么？

当一个商品价格（如果只看价格不看价值的情况下）远高同行，客户来咨询，一上来就问多少钱时时，我该怎么说能让客户觉得必须买呢？同样用我14年操盘的儿童围棋培训项目来举例。

感兴趣的家长打电话来，问多少钱的时候，如果直接说说出价格，基本就没有下文了。我们当时怎么做的呢？

1、提供多种选择（初级班、中级班、高级班，3个月、半年、一年、三年），这样可以避开主要问题 。 让我们回顾一下场景：

家长问：在你们那学围棋多少钱啊？

咨询客服答：这位家长您好！我们有初级班、中级班、高级班，还有3个月、半年、1年、2年、3年的课程，主要看宝宝适合读哪种班，才知道学费应该是多少。

2 、用不动大脑就可以回答的问题来筛选真正的目标客户

咨询客服客服：请问宝宝几岁了？

家长：N岁

之所以这时候问年龄是为了迅速判断潜在客户是不是真正的目标客户，如果对方不属于真正的目标客户那就迅速解决，去接另外一通电话，因为咨询客服人员数量有限，我们需要把时间留给哪些真正的目标客户。

3 、把所有可能发生的情况都模拟一遍+对应的痛点

咨询客服问：男孩还是女孩

这个时候就客户的回答有两种情况，情况1：男孩

家长答：男孩

咨询客服问：孩子性格是偏活泼好动还是偏成熟稳重

情况2：女孩

家长答：女孩

咨询客服问：孩子性格是偏活泼好动还是偏文静

这时候就有四种情况出现

情况1.1：男孩&活泼好动

家长答：男孩，活泼好动

咨询客服说：这位家长您好，我们真朴围棋光在在北京就有12所校区，最大的校区望京校区多达1000个孩子，大多数家长把孩子送来学围棋就是因为孩子特别皮，太闹了小孩子根本坐不住，注意力没法集中。而我们我们都知道：孩子注意力不集中啊，不仅仅是语数外，是学什么都不行的。听专家和幼儿园老师说学围棋能提高孩子的注意力，所以就把孩子送来学围棋，锻炼孩子的注意力。

情况2.2：女孩&文静

家长答：女孩只，性格还偏文静

咨询客服说：您还记得您读高二学排列组合和空间立体几何班里的女士成绩普遍比男生差？

这是个既定的事实，大部分男生比女生的逻辑推理和空间想象能力要强，家长现在生了个宝贝闺女，孩子将来也要读高中的空间立体几何和排列组合，你是家长都觉的痛的受不了了，赶紧带孩子去试听去。

所以你通过把所有的客户情况都模拟一遍，无论客户问什么，客服都能回答，并且能够精准的解决痛点以及传递传递产品的价值点，你的预约率一定会提升。

俗语说细节里面有魔鬼，其实细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，每一步转化率提高了，钱就来了。

二、让客户买买买的陈勇六要素

我们想一想，我们买东西不天猫、京东、淘宝、亚马逊就是线下门店，如我最近买绿萝发现京东上没什么选择，那就打开万能的淘宝，输入绿萝去搜索，一堆卖绿萝的商家，选个销量排名第一的就买了，绿萝很便宜，买错了就认了，直接选个销量高的就买了，当然就如果价格很高的商品，你会很认真的看商品页，还会对比几家，但是我们买东西，不在那家买就是这家买，我们选A店的原因无外乎以下几种：

下单三大阶段

第一大阶段：激发兴趣

我们在买东西的时候，我有一个需求要解决，所以需要买东西（激发兴趣），当我们看到某个商品的时，我们会想这个商品质量怎么样啊？好用吗？售后服务行不行啊，我们有这些疑问很简单，因为我们不信任这个卖家。

第二大阶段：产生信任

好朋友给你介绍一个商品，很信任你朋友了，但是为什么没买，这里面有三大因素，时间原因不展开讲，但是作为商家，肯定希望客户买上下单

第三大阶段：立刻下单

这三个大阶段对应是陈勇六要素：互惠（注意是互惠不是优惠）、承诺一致、 权威、社会认同、喜好和稀缺

我一会赶飞机，时间不够，我就只详细讲解一个大家容易犯错的要素：承诺和一致

承诺=保证（上角的承诺），一致（对于消费者来说你要是实现你承诺的东西）就兑现承诺。

那怎么实现承诺和一致，大白话就是：怎么让客户相信你说的是真的

我拿一个几乎每个人都看过的减肥药的广告举例说明承诺和一致。

假如我们研发出一种减肥特效药，能让150斤的胖子在50天内变成100斤的瘦子，先假定这个药效是真实有效的。问题来了，怎么做广告能让人相信，这个药的药效很好？

广告1：静态对比图（吃药前和吃药50天后体重从150斤减到100斤的静态对比图）

大家冷淡的举手表明绝大部分人是不相信广告1的。

广告2：gif动图(服药前往称上一站，称显示人有150斤，吃药10天后，往称上一站，称显示人有140斤，吃药20天后……吃药50天后，体重果然从150、140、130、120一直降到了100斤

（相信广告2的人多了一点）

广告3： 做一个带有过程的减肥视频，就吃药前是150斤，10天后变成140，镜头推进，吃药的50天后，体重秤显示只有100斤多一点点了

（相信广告3的人比广告2又多了一点）

广告4：:措施+过程视频，患者找了当地最好的三甲医院，该院的减肥专家告诉他 要忍住嘴迈开腿（不能过度饮食，要每天走2000步），然后他从150斤一路降到了100斤左右

（相信广告4的人比广告3又多了一些）

如果按照信任度来给这四个广告来个排序，基本是越到后越可信，即广告1＜广告2＜广告3＜广告4

上文作出承诺

下文作出常理上认可的(普世价值观能接受的)实现承诺的保障措施+成功案例

承诺和一致的作用是产生轻度的信任（即让人有一点点相信了）

互惠->激发兴趣&产生联系

承诺和一致->轻度信任

权威->信任传递

社会认同->从众心理

喜好(以及不喜好)->远离痛苦

稀缺->立刻成交

让客户买买买的六要素分别对应了人下单的三大递进阶段：激发兴趣->产生信任->立即下单

三、陈勇六要素使用注意事项

陈勇六要素在每类产品上的使用比重不同

重消费决策产品权威的使用比例高，重消费决策是指，买的产品价格高或需要多人参与决策的产品，比如MBA、留学等。

（编辑：威海站长网）

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