用好两种借口，立刻让用户心甘情愿买单

明明可以解决用户的真实需求，用户却对你置之不理?给用户一个说服自己、说服别人的借口，让用户口心如一跟你走。

营销从需求开始，如果说用户是上帝，那么用户的需求，就是上帝给我们下达的指令。从出身于心理学人本主义的马斯洛需求层次论，到如今为市场而生的各种需求分析法，在营销理论逐渐前行的过程中，我们对用户需求的挖掘也在一步步的深入。然而，当我们通过无数次的调研，经过反复的论证分析，自认为找到并解决了用户的真正需求后，用户却时常对我们的产品置若罔闻。

是找错了需求?还是解决方案不理想?其实，经常在你找到用户确切的需求同时，用户虽然“身体很诚实”，但却“嘴上说不要”，最终拒绝了你。这时候，只需要给用户一个借口，就可以让用户跟着你走。如果对借口运用得当，甚至能暂时凌驾于需求之上，带来超乎想象的营销效果。

一、给用户说服自己的借口

用户为什么会“身体很诚实，嘴上说不要”?我们时常找寻到的需求，确实触及到了用户真实的需求，然而，有些需求，是不能说透，不能点破的，我们甚至不能告诉用户自己，“你的需求是什么”。

我们可以用弗洛伊德的精神模型来简单理解这个概念。弗洛伊德在心理动力论中，将行为的内部驱动力划分为三大部分：本我、自我、超我。

本我，是人所有欲望、驱动能量的来源。

超我，是本我的对立面，是自身完美化、道德化的理想形态。

自我，是协调本我(欲望)和超我(道德)之间矛盾的意识。

用户的需求出发点，一切欲望的驱动力，就是用户的“本我”。很多时候，我们确实找到了用户“本我”所渴望解决的需求。然而，满足“本我”欲望的要求却要受到用户“超我”的限制，最终阻碍了用户满足需求。这时候，就需要给用户的“自我”一个借口，让它可以更好的协调“本我”(欲望)与“超我”(道德)的冲突。

1、用借口包装需求

婴儿纸尿布在刚刚诞生并进入市场的时候，销量并不好。当时，纸尿布的开发商找到了婴儿父母的核心需求“方便”，并在这一需求的基础上开发、包装了纸尿布这一产品。然而，这一真实的需求却没有如他们预料一样带来火爆的市场反应，销量非常惨淡。

经过长时间的研究和多次尝试，他们发现：婴儿的父母并非没有对这一省时、省力的产品动心，而是潜意识中害怕自己因使用方便的纸尿布，而给自己塑造出贪图省事、不顾孩子感觉的懒惰家长形象。之后，他们调整了核心卖点，把推广方向改变为“纸尿布透气、干爽，让宝宝更舒适”，从而使婴儿纸尿布的销量大增。

我们去研究用户的真实需求，很多时候就是在考虑用户“本我”的需要。但同时，却忽略了用户“超我”对“本我”的限制，这种限制让用户无法随心所欲满足自己的需求。我们需要在“本我”的需求和“超我”的约束当中，找到一个合理的平衡点。用一个恰当的借口，既可以满足“超我”的理想化标准，又不影响“本我”对欲望的满足要求。

寻找恰当借口需要用好共情的心理学技巧，站在受众的角度，去思考用户群体普遍所希望树立的社会形象，以及受众群体潜意识所受到的社会道德约束。通过提炼，找到合适的借口，可以给予用户更好、更正当的理由去使用产品，从而拉近用户与产品的距离。例如，女性的香水广告大多数都在突出如何展现女性品质、彰显女性魅力，而不是突出如何受到男性喜爱，就是找到了一个恰当的借口作为平衡点。

如今火爆的双11、 618 等购物节，也是在无形中把用户“消费”的欲望，用“省钱”来进行包装。如果没有这层借口，很多用户在本能想要花钱买买买的时候，就会受到“超我”的拷问：“我是否应该这样花钱，我是不是一个花钱大手大脚的人。”而一旦有了这层借口，用户的“超我”就会为“本我”的欲求打开一条绿色通道：“虽然我在花钱，但我是为了省钱，因为我是一个节俭的人，所以我要在双 11 购物节多买东西。”

（编辑：威海站长网）

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